Varejo acumula oito meses de crescimento, segundo a ABIC; tendência reverte parte da queda nas vendas e de aumento dos preços em 2025

As vendas de café no varejo brasileiro voltaram a apresentar sinais de recuperação em 2026, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Café (ABIC). Nos oito primeiros meses, de janeiro a agosto deste ano, o crescimento foi de 2,29% na comparação com 2025, apontam dados divulgados pela organização nesta terça-feira (22).

No total, foram vendidas cerca de 13,69 milhões de sacas, contra 13,38 milhões no mesmo período do ano anterior. O aumento representa um alívio para o setor, revertendo em parte a queda de 5,4% no consumo registrado no mesmo período em 2025.

O crescimento é puxado por um salto de 4,65% nas vendas acumuladas durante o segundo quadrimestre, com um total de cerca de 7 milhões de sacas, confirmando uma tendência que se mostrava mais tímida no início do ano. Nos primeiros quatro meses, de janeiro a abril, o acumulado foi de 2,44%.

A alta representa uma resposta direta à redução dos preços no varejo, diz o presidente da ABIC, Pavel Cardoso. “Desde janeiro, quando se avizinhava a expectativa de uma safra muito grande, as cotações vieram abaixo, tanto de arábica quanto de conilon robusta. E as indústrias, naturalmente, transferiram esses preços para o varejo”, afirma.

O preço médio caiu em todas as categorias, de acordo com a associação, com destaque para o tradicional/extraforte, que despencou 21,22%, de R$ 62,83 para R$ 49,5 por quilo, e para o solúvel, com uma mudança de R$ 252,36 para R$ 203,64/kg, queda de 19,31%. A ABIC também indica uma melhora no abastecimento tanto da variedade arábica quanto canéfora, saindo da categoria “oferta seletiva” para a “normalidade” no final de maio de 2026.

Primeiro tombo anual desde 2022, em 2025 o café havia sido afetado pela alta dos preços e por problemas na oferta global. Apesar da queda nas vendas, o faturamento da indústria de café torrado — formada por cerca de 1.050 empresas no país — alcançou R$ 46,24 bilhões em 2025, uma alta de 25,6% frente a 2024.

Até agora, em 2026, o maior crescimento nas vendas se deu em julho, que registrou alta de 5,8% na comparação com o mês anterior. O movimento, de acordo com o boletim da ABIC, acompanha uma tendência histórica do período, em que há um consumo maior por conta da chegada do inverno e da queda das temperaturas.

“Sabendo que nós temos um El Niño bastante impactante e com indícios de asseveramento no último trimestre, a indústria observa com bastante cautela o comportamento desses próximos quatro meses”, comenta Cardoso. Segundo ele, podem ser necessários ajustes em caso de volatilidade no último quadrimestre do ano, mas a expectativa é de crescimento contínuo nas vendas.

Entenda como a entrada e a saída de arábica brasileiro dos estoques da bolsa de Nova York influenciam os preços internacionais

Prédio da Bolsa Oficial do Café, em Santos (SP), que acaba de completar 104 anos (foto: arquivo do Museu do Café)

Por Reuters (Londres e Nova York)

Comerciantes planejam entregar volumes significativos de café arábica brasileiro aos armazéns das bolsas ICE, cujos estoques caíram aos níveis mais baixos em 26 anos, impulsionando a alta dos preços. A informação foi divulgada à Reuters por negociantes, corretores e analistas de mercado, que preferiram não se identificar.

Em julho, os contratos futuros de arábica na bolsa novaiorquina – referência global para a precificação do café – atingiram o maior patamar em seis meses (acima de US$ 3,50 por libra-peso). Segundo analistas, o motivo principal para a manutenção dos preços elevados é o baixo nível dos estoques de arábica (cerca de 70% do volume está armazenado na Antuérpia, Bélgica).

Os embarques do Brasil podem mais do que dobrar os estoques certificados pela ICE – os que mais influenciam preços, pois servem como indicador claro do excedente disponível para entrega na bolsa.

Muitos fundos operados por algoritmos são programados para vender automaticamente quando os estoques da bolsa aumentam, e para comprar quando eles diminuem.

Centenas de milhares de sacas 

Duas fontes entrevistadas pela Reuters informaram que a Olam, gigante do setor de commodities, quer certificar até 200 mil sacas na bolsa a tempo de fazer as entregas futuras de dezembro. A Louis Dreyfus Company, outra grande empresa do setor, tenta fazer o mesmo, segundo uma terceira fonte. As duas empresas preferiram não comentar. 

Depois de atrasos na colheita e questões climáticas extremas, os estoques certificados pela ICE caíram para menos de 220 mil sacas, em comparação a um período entre 2000 e 2022, em que eles transitaram de 1 milhão a 5 milhões de sacas. 

A previsão de entrega de cerca de 300 mil sacas, portanto, não elevará os estoques ao patamar de 1 milhão de sacas, considerado confortável pelos operadores. No entanto, espera-se que isso pressione os preços, afirmou uma quarta fonte, também anônima.

Há uma tendência, segundo a Reuters, de que operadores e analistas interpretem volumes de embarque para a Bélgica acima do habitual, como um sinal de que o excedente de oferta — além das necessidades das torrefadoras — está sendo direcionado para a bolsa.

Segundo um analista de uma grande empresa do setor, cerca de 150 mil sacas de arábica brasileiro, do total embarcado em agosto, representam um excedente em relação à demanda média das torrefadoras e, provavelmente, seguirão para a bolsa. Mais remessas estão previstas para setembro, informou.

Em agosto, as exportações brasileiras para a Bélgica cresceram 245,3% (mais de 525 mil sacas) na comparação anual, segundo dados do governo analisados ​​pela Terra Investimentos.

Aos armazéns da bolsa já chegaram mais de 62 mil sacas de café brasileiro, que aguardam classificação ou controles de qualidade para serem certificadas como negociáveis ​​nos contratos futuros da ICE com vencimento em dezembro, conforme mostram dados da bolsa. Não está claro, porém, qual porcentagem será bem sucedida nas verificações.

A bolsa novaiorquina funciona, em parte, como um mercado de última hora — ou um comprador garantido para excedentes de café. Assim, qualquer sinal de aumento em seus estoques pode levar investidores a apostar na queda dos preços.

Em sua sexta edição, encontro realizado em Poços de Caldas (MG) conecta especialistas, torrefadores e representantes da indústria em três dias de palestras, atividades práticas e degustações

Por Gabriela Kaneto, de Poços de Caldas (MG)

A torra, etapa em que o café pode ganhar complexidade ou perder parte do trabalho realizado ao longo de meses no campo, é o centro das discussões do Intertorra 2026, que começou ontem (28) no Instituto Federal do Sul de Minas, em Poços de Caldas (MG). Em sua sexta edição, o encontro reúne, durante três dias, profissionais ligados à produção, torrefação, indústria e consumo de cafés especiais. O evento é co-realizado pela Espresso&CO e pela Tinoco Cafés Exclusivos.

No primeiro dia, a programação apresentou palestras técnicas sobre qualidade, tecnologia, segurança e avaliação sensorial. Entre os convidados, marcaram presença nomes como Isabela Raposeiras, do Coffee Lab, o australiano Sam Corra, da Link Roaster e da ONA Coffee, e Elton Massarollo, do Ministério da Agricultura e Pecuária (Mapa).

Raposeiras deu início aos conteúdos com a palestra “Como não estragar o trabalho de um ano inteiro em alguns segundos”, em que abordou a responsabilidade da torra sobre um café que passou por uma longa cadeia de decisões antes de chegar ao torrador.

Isabela Raposeiras, do Coffee Lab, e o australiano Sam Corra, da Link Roaster e da ONA Coffee / Fotos: -B Films

“Este é um evento muito importante porque, como país que mais produz no mundo, precisamos falar de qualidade. Precisamos que mais gente torre o próprio café aqui no Brasil”, opinou a empresária e mestre de torras. “Já dei palestras em outras edições, já fui embaixadora, e me sinto muito honrada por continuar contribuindo, aprendendo muito e trocando ideias”.

A discussão sobre qualidade ganhou uma perspectiva internacional com Sam Corra, que apresentou a palestra “Desafiando os estereótipos do café: como dados e tecnologia estão redefinindo a qualidade”. O australiano discutiu o uso de informações e ferramentas tecnológicas para compreender melhor o processo de torra e questionou conceitos estabelecidos sobre o que determina a qualidade de uma bebida. 

“Eu acho que este é um grande público de mentes curiosas que querem descobrir e questionar coisas”, comentou Corra. “Ao longo da minha jornada no café, alcançamos sucesso questionando por que estamos fazendo algo e vendo se há outras possibilidades. Então eu gostaria que minha palestra inspirasse as pessoas a questionar e tentar novas maneiras, sabendo que há diferentes jeitos de encontrar o resultado certo e a abordagem e a opinião de todos são válidas”.

Outro tema de destaque do primeiro dia foi a apresentação da nova Classificação Oficial Brasileira (COB), protocolo oficial de classificação e degustação de cafés do país. Elton Massarollo apresentou as mudanças e explicou como o novo sistema pretende atualizar os parâmetros utilizados na avaliação do café brasileiro.

Elton Massarollo, do Ministério da Agricultura e Pecuária (Mapa) / Foto: -B Films

“Um grande ponto que tratei foram as atualizações que o Ministério vem desenvolvendo nas normas que tratam da qualidade, identidade e segurança do café”, destacou Massarollo. “É importante que as pessoas saibam que este diálogo é para fazermos um questionamento sobre o que o Brasil faz com o seu café e como podemos agregar ainda mais valor, para que o país e o mundo conheçam melhor as virtudes e as características do café brasileiro”.

Além das palestras, o primeiro dia contou com apresentações de equipamentos de torra das marcas oficiais da edição, discussões sobre prevenção e segurança e atividades voltadas à valorização dos cafés produzidos na Região Vulcânica, onde está localizado o município de Poços de Caldas.

Para Caio Alonso Fontes, da Espresso&CO, realizar o Intertorra em Poços de Caldas é poder conectar diferentes etapas do café – a torra e a produção – em um só lugar. “Está sendo uma excelente oportunidade poder ver os profissionais se relacionando e aprendendo sobre torra junto com os embaixadores e com os convidados nesses três dias de evento”, afirmou.

“É uma grande oportunidade trazer para a Região Vulcânica tantos mestres de torra e pessoas renomadas do café especial”, comemora Ulisses Ferreira, diretor-executivo da Associação dos Produtores de Café da Região Vulcânica. “O Intertorra tem uma dinâmica muito bacana. É uma oportunidade de conhecer cada um dos torradores e cada um dos perfis que os mestres de torra estão trabalhando, ou seja, é uma oportunidade de muito conhecimento e expertise para os produtores e também para as marcas que trabalham com cafés especiais”.

A partir deste sábado (29), o evento entra na etapa prática. Ao longo do dia, os participantes acompanham sessões de torra e têm a oportunidade de utilizar diferentes equipamentos das marcas parceiras do evento – Atilla, Carmomaq, Kaleido Brasil e Ruralmac –, com a participação de especialistas e mestres de torra. 

“Neste segundo dia de evento, temos a oportunidade de torrar quatro cafés aqui da Região Vulcânica em quatro grandes fabricantes de máquinas de torra. É a oportunidade perfeita para os participantes entenderem como cada café se comporta, o que cada equipamento tem a oferecer de diferencial e quais as técnicas dos embaixadores”, destacou Matheus Tinoco, da Tinoco Cafés Exclusivos.

No domingo (30), terceiro e último dia do Intertorra, os cafés torrados durante o encontro serão degustados. A programação prevê sessões de prova, investigação de defeitos de torra, seleção interna e geral dos cafés e divulgação das melhores torras.

Realizado desde 2018, o Intertorra já passou por cidades de Minas Gerais e São Paulo. Além das marcas oficiais de torradores, a edição de 2026 conta com a Baobá Cafés Especiais, Orfeu Cafés Especiais, Rosa Franco Cafés Especiais e Subasio Café Gourmet como cafés oficiais, e apoio de ABIC, Bunn, Cafés da Região Vulcânica, IF Sul de Minas – Campus Poços de Caldas, Link Roaster e PackOn.

A capital paulista foi a escolhida para receber a primeira cafeteria da marca Lacoste na América Latina. Localizado no Shopping Cidade Jardim, o espaço segue o mesmo conceito de outras unidades francesas, como a de Paris e a de Mônaco, reunindo hospitalidade, gastronomia e design. A escolha de São Paulo, segundo a marca, reforça a relevância estratégica do mercado para a Lacoste e reconhece a cidade como um dos principais polos de moda, cultura e consumo de luxo da região. 

No Brasil, a operação de cafés está a cargo da rede de cafés especiais IL Barista, comandada por Gelma Franco. Entre as opções da carta de bebidas estão espresso, duplo espresso, macchiato, americano, latte, coado e o Eau de Croco – drinque preparado com água de coco, matcha e gengibre. 

O conceito gastronômico da casa foi pensado pelo empresário e restaurateur italiano Riccardo Giraudi, conhecido por reunir tendências de design, estilo de vida e alta culinária. Com referências à boulangerie e à cozinha francesa de bistrô, o menu reúne sanduíches, croissants, pain au chocolat e gougère — especialidade da Borgonha feita com massa choux e queijo. Entre os pratos estão o croque-monsieur, o croque-césar, releitura inspirada na salada Caesar, e o green avo smash, abacate cremoso servido sobre pão. 

Em sua oitava edição, concurso vai selecionar 20 embalagens para exposição na Semana Internacional do Café; as três mais votadas pelo público serão premiadas no encerramento do evento

Estão abertas as inscrições para a 8ª edição do Espresso Design, concurso que premia embalagens de café disponíveis no mercado brasileiro. As marcas interessadas podem se inscrever e enviar seus pacotes até 9 de outubro. O formulário de inscrição está disponível aqui e o regulamento, aqui.

O concurso busca destacar o papel do design e da embalagem na construção e na promoção das marcas de café. Este ano, os trabalhos serão avaliados por uma comissão julgadora a partir de critérios como:

• Design Gráfico: composição visual geral, tipografia, ilustrações, gráficos e imagens, cores, textura e diferenciação frente ao mercado.
• Funcionalidade: usabilidade, ergonomia, informações (respeito às normativas técnicas para embalagens e rotulagem de café) e legibilidade, aspectos técnicos de manuseio e abertura/fechamento pelo consumidor (ou durante o uso).
• Estrutura e Materiais: qualidade e otimização dos materiais, viabilidade estrutural e produtiva, sustentabilidade.
• Conceito: clareza e cumprimento do conceito/tema proposto pela marca. 

Exposição das 20 embalagens selecionadas na edição de 2025, na Semana Internacional do Café

As 20 embalagens mais bem avaliadas serão expostas durante os dois primeiros dias da Semana Internacional do Café, em 11 e 12 de novembro, em Belo Horizonte (MG). No local, o público do evento poderá votar em sua favorita (um voto por CPF).

As três embalagens mais votadas receberão troféus no último dia de SIC, em 13 de novembro, durante cerimônia no Grande Auditório.

Eles são a geração mais escrutinada da história – mas será que a indústria do café realmente entende a Gen Z?

Por Tobias Pearce (5thWave)

A The Economist os chamou de “incrivelmente ricos”. O Fórum Econômico Mundial diz que é a geração mais “hiperconectada e hipersolitária” que já existiu. Para alguns, eles são preguiçosos e sem habilidades sociais. Outros elogiam seu espírito empreendedor. Em 2025, eles chegaram a derrubar governos com manifestações em massa. A Geração Z, genericamente definida como os nascidos entre 1997 e 2012, é a mais analisada da história.

Todos têm opinião, e toda empresa quer captar sua atenção. Esse grupo demográfico enigmático tornou-se o santo graal dos profissionais de marketing do setor, e a indústria está obcecada em entendê-los. O que está em jogo não é só mais uma tendência ou oportunidade passageira. Trata-se de capturar o futuro do consumo de café.

Um mundo em transformação

Sempre houve dificuldade de conexão entre gerações, mas a Geração Z enfrenta um mundo incerto de modo imprevisível. A crise climática, o avanço da inteligência artificial e a instabilidade geopolítica fazem com que eles lidem com ansiedades sociais, políticas, tecnológicas e ambientais que são únicas.

“A Geração Z não é uma nova geração; é uma mudança geracional. Saímos da pandemia; ainda há incertezas financeiras e os conflitos aumentam. O mundo está conectado, e essas mudanças econômicas e sociais estão acontecendo justamente quando a Geração Z está entrando no consumo de café”, diz André Eiermann, gerente global de produtos da Melitta e criador da pesquisa Gen Z x The Future of Coffee.

Chamados “nativos digitais”, esses jovens estão reformulando atitudes por meio de um engajamento sem precedentes nas redes sociais. Embora tenham posturas progressistas em relação à fluidez de gênero, eles também abraçam tendências ultraconservadoras, como as tradwives (esposas tradicionais) e a machosfera (manosphere). Sua atitude em relação ao café é igualmente difícil de decifrar e em uma era de tendências velozes, alta conectividade e intercâmbio cultural, a preocupação central das marcas em todo o mundo é manter-se relevante.

O que dizem os dados

Pesquisa do World Coffee Portal nos maiores mercados de cafeterias de marca do mundo – China e Estados Unidos – mostra que a Geração Z prefere bebidas geladas, personalização e conveniência digital.

Na China, 24% dos entrevistados com menos de 25 anos visitam cafeterias diariamente ou várias vezes ao dia, ante 11% dos maiores de 45. O sucesso de redes digitais como Luckin Coffee, Cotti Coffee e KCoffee ajuda a explicar o avanço do consumo de café em um país tradicionalmente ligado ao chá. Entre os jovens da Gen Z, 77% costumam pedir café pelos aplicativos das marcas.

Os consumidores mais jovens impulsionam o consumo de café gelado no país: 48% dos menores de 25 anos preferem bebidas frias ao longo do ano, ante 31% dos maiores de 45. A personalização também é relevante: em 2025, 41% adicionavam creme de coco ao café, contra 35% entre os mais velhos.

Nos Estados Unidos, essa diferença geracional no consumo é mais acentuada. Mais de um quinto dos consumidores com menos de 25 anos toma café frio diariamente, ante 8% dos acima de 60. Já o café quente é consumido todos os dias por 77% dos mais velhos, contra 27% dos mais jovens.

“Impulsionadas pelas redes sociais, as tendências entre os consumidores da Geração Z surgem praticamente da noite para o dia. Antes, elas levavam meses ou anos para ganhar força”, diz Bradley Journeaux, responsável pela pesquisa.

André Eiermann também viu tendências surgirem e desaparecerem. Trader de café na Volcafe desde 1999, campeão suíço de barista em 2017 e ex-executivo de empresas como UCC e Eversys, ele toca a já referida investigação Gen Z x Future of Coffee com a ZHAW Coffee Excellence Center, instituição acadêmica suíça de pesquisa e tecnologia do café. Já foram entrevistados mais de mil jovens consumidores e profissionais do café em mais de 60 países.

Os primeiros resultados mostram forte preferência por bebidas personalizáveis, geladas e aromatizadas, consumidas ao longo do dia. Já o espresso é mais consumido de manhã – muitos mencionam sensibilidade à cafeína. Outros simplesmente evitam tomá-lo. O consumo de café, portanto, está evoluindo. Mas para onde ele vai?

O que dizem as redes sociais

Quando, em 2026, um skit no Instagram de Tommy Armour, ex-participante do reality show de namoro Love Island Australia, faz ironia ao pedir um flat white “normal” e ultrapassa um milhão de curtidas, a indústria do café deveria prestar atenção.

Se a Geração Z consome menos espresso e bebidas clássicas à base dele, o que as cafeterias podem fazer para se adaptar? Entender as tendências do TikTok é um bom ponto de partida. O termo “max-xing” é um fenômeno cultural da Geração Z que significa ir “com tudo” em algo específico. No café, “flavour maxxing”, “caffeine maxxing”, “protein maxxing” e “fibre maxxing” buscam aumentar a intensidade de sabor e os benefícios funcionais da bebida com a adição de itens personalizados.

Essas bebidas em alta costumam ser superdoces, supercoloridas e ter, até, tamanho gigante. Entre elas está o ube, inhame das Filipinas de um roxo vibrante incorporado a lattes que viralizaram nas redes. Há também o proffee – shakes prontos de proteína misturada a espresso ou cold brew, responsáveis por um impulso a mais antes de treinos –, uma tendência que certamente joga a favor da recente aquisição da Huel pela Danone por € 1 bilhão.

Outra criação viral do TikTok é o cloud coffee – um americano preparado com água de coco e servido com uma camada de leite vegetal sobre gelo. Sinalizando essa nova era de experimentação, a Nespresso apresentou em abril o pickle coffee cola, uma bebida inspirada em sua nova embaixadora da marca, a cantora pop Dua Lipa.

Mas ter tudo, em todo lugar e ao mesmo tempo pode, rapidamente, esgotar um sabor em alta. Hot honey, chocolate de Dubai e pistache – ingredientes que antes viralizaram – agora perdem popularidade e, depois de massificados, até provocam o temido “ick” nos consumidores.

Ainda assim, a tendência mais ampla em direção a bebidas geladas, coloridas e experimentais parece ter vindo para ficar – e está mantendo operadores e fornecedores em constante adaptação. “A Geração Z quer tudo gelado, o ano todo. Bebidas funcionais, com colágeno ou vitaminas, tendem a ser mais populares. Como os consumidores estão mais conscientes de como e onde gastam, oferecer funções adicionais é o incentivo de que precisam”, diz Helen Ostle, diretora de comunicação da Beyond the Bean, fornecedora britânica de concentrados funcionais, matcha e chai.

Mas Helen não acredita que este seja o fim da linha para o espresso, e, sim, uma diversificação da demanda em meio ao avanço da personalização. “Os consumidores mais jovens não estão rejeitando o café; estão rejeitando a mesmice. Diante da pressão contínua sobre o mercado, os operadores precisam olhar com mais atenção para o mix de bebidas”, afirma.

Ilya Aksamentov é diretor de marca da The Miners, grupo tcheco de cafés especiais com mais de vinte unidades em seis mercados europeus. Ele concorda que os cardápios tradicionais baseados em espresso já não atraem a Geração Z como acontecia com gerações anteriores. “Seu verdadeiro concorrente não é só a cafeteria da esquina, mas o matcha, os energéticos e as RTDs. Se não for fotogênico, é invisível para a Geração Z”, afirma.

O pragmatismo financeiro e cultural desta “geração sensata” também significa que menos jovens estão socializando em torno do álcool. Em vez disso, eles se aproximam de produtos ligados à saúde e ao bem-estar, o que faz dessa categoria uma grande oportunidade para as cafeterias.

“Eles estão reformulando a narrativa em torno do consumo de álcool e substituindo essa experiência por alternativas mais saudáveis, como café e matcha”, diz Carlos Fertonani, cofundador da The Coffee, rede boutique de cafeterias com foco digita e mais de 330 lojas em 22 mercados globais.

Para empresas de café e hospitalidade, essa mudança tem um impacto profundo. Recentemente, a Starbucks informou um aumento de 70% nas vendas de chá desde 2022, aparentemente impulsionado pelo matcha, em mais de 10 mil lojas próprias nos Estados Unidos.

No fim de 2025, o Manchester Airports Group, maior grupo aeroportuário do Reino Unido, informou que viajantes da Geração Z estavam liderando a queda nas vendas de fast-food e bebidas alcoólicas nos aeroportos de Manchester, London Stansted e East Midlands. Porém, as vendas de smoothies saudáveis e matcha nesses três hubs de viagem cresceram 650% e 165%, respectivamente, em relação a 2024.

Não seja uma marca “cheugy”

Em um mundo hiperconectado, onde consumidores são bombardeados por uma cacofonia de marketing 24 horas por dia, “furar a bolha” – no jargão do marketing para a Geração Z – significa atravessar o ruído do scrolling infinito e das notificações constantes.

“Playing through” quer dizer manter a atenção com conteúdos autênticos e envolventes. Marcas voltadas à Geração Z que fracassam nisso acabam relegadas ao status de “cheugy” – gíria popularizada no TikTok para definir algo fora de moda ou que se esforça demais para parecer descolado, especialmente associado à estética Millennial. Isso significa que, embora operadores de café possam permitir que a Geração Z faça o “flavour maxx” das bebidas ao oferecer mais personalização, o próprio “marketing maxxing” seria extremamente “cheugy”.

É um verdadeiro campo minado para os marqueteiros do café – e é a Geração Z que decide o que está em alta. “A vibe é tudo. Não precisamos publicar longos textos sobre algo que podemos mostrar em uma imagem bem produzida ou em um vídeo divertido”, diz Bryan Serwatka, gerente de comunidade de café da Minor Figures, que vê nos influenciadores de lifestyle um caminho importante para conquistar a atenção da Geração Z.

Recentemente, a marca britânica de alternativas lácteas e cafés RTD mobilizou 24 criadores de conteúdo para sua campanha “Hyper Oat RTD”, incluindo a influenciadora de moda e lifestyle Paris Artiste e o estilista gastronômico Ben Slater. Segundo a Goat, agência de marketing voltada à Gen Z, as campanhas no TikTok e no Instagram geraram 17 milhões de visualizações e seis milhões de engajamento.

A Gen Z também é menos propensa a usar marcas como símbolo de status e prefere valorizar experiências de hospitalidade com significado. Para cafeterias que colocam logotipo nas xícaras, isso é tanto um desafio quanto uma oportunidade. “A Geração Z quer cocriar com as marcas bebidas, espaços e atmosfera. Eles querem fazer parte da comunidade”, observa Eiermann.

A rede boutique de cafeterias EL&N percebeu logo essa dinâmica ao criar lojas fotogênicas, que incentivaram os clientes a integrar a marca às suas redes sociais. A dinamarquesa Joe & The Juice também construiu, desde o início, uma comunidade em suas lojas voltada a consumidores e funcionários jovens.

Depois de capturar o espírito do tempo em torno do matcha e dos cafés aromatizados entre a Geração Z, a Blank Street reformulou sua marca, transformando as lojas em destinos conectados não só ao café, mas a um estilo de vida.

A Starbucks também percebeu isso, e redirecionou sua estratégia para experiências mais significativas, focadas em longas permanências – retornando às raízes do conceito de “terceiro lugar” depois da mal sucedida aposta em lojas pick-up voltadas ao digital. “Nosso negócio não é só café; reunimos pessoas, e foi isso que fez com que se apaixonassem por nossa marca”, reconheceu a rede no fim de 2024.

“A Geração Z se identifica mais com o que as marcas de lifestyle representam. Apresentar os valores da marca a eles é tão importante quanto promover os produtos”, analisa Fertonani. Para marcas bem posicionadas, a elegância dessa abordagem faz com que o compartilhamento orgânico nas redes sociais amplifique o alcance do marketing para além de uma campanha convencional.

“Há mais chance dos jovens interagirem pela primeira vez com uma marca via online, mas a experiência do usuário é crucial para mantê-los ali”, afirma Serwatka. Para a Nothing Before Coffee (NBC), rede indiana de cafeterias com mais de cem lojas e voltada à Gen Z, essa abordagem deu certo. Depois de captar cerca de US$ 3 milhões, a NBC planeja quadruplicar o número de unidades até 2029.

“A diferença é que a Geração Z não gosta de ser alvo de marketing”, diz Akshay Kedia, jovem empreendedor por trás da NBC. “Tratamos o Instagram como uma comunidade, e interagimos o tempo todo por meio de reels, concursos e conversas. Eles não querem só conteúdo, querem fazer parte dele.” Offline, as lojas da NBC costumam promover noites de jogos e raves matinais sem álcool para os clientes. “Nos dias mais tranquilos, a atmosfera muda: o espaço vira um ambiente calmo e confortável para leitura ou trabalho”, completa.

Atenção para o olhar da Gen Z

Se você trabalha com jovens ou já foi atendido por eles, talvez tenha se deparado com o temido “olhar da geração Z”. Essa reação vazia e sem expressão, geralmente observada em situações de atendimento ao cliente, chamou atenção da mídia em 2025.

Alguns comentaristas atribuíram o fenômeno à pandemia, que teria prejudicado as habilidades sociais da Geração Z. Outros, ao aumento da ansiedade entre jovens e à resistência a uma performance positiva no ambiente de trabalho. E houve quem concluísse que eles são mal-educados.

À medida que o debate ganhou força, integrantes da Geração Z recorreram ao TikTok para responder. Alguns argumentaram que a pausa serve para formular respostas mais adequadas. Outros foram mais diretos. “Muitas pessoas de gerações mais velhas falam demais, são rudes e se orgulham da própria ignorância. É preciso trabalhar no setor de alimentação para entender o quanto as pessoas podem ser estúpidas”, afirmou Efe Ahworegba, então com 19 anos e funcionária de uma rede de fast-food, em um post que hoje acumula 3,6 milhões de curtidas.

A Geração Z está disposta a questionar sistemas e caminhos tradicionais de crescimento pessoal e financeiro. Assim como os Millennials, eles também enfrentaram a erosão do “contrato social” em relação ao emprego e à segurança financeira depois da pandemia e da crise do custo de vida.

“É uma geração que atingiu a maioridade durante a Covid, quando muitos perderam as primeiras experiências no ambiente de trabalho e as oportunidades de aprendizado presencial. Isso afetou os níveis de confiança de muitos jovens. Mas não devemos confundir isso com falta de habilidade de comunicação ou de motivação. Com suporte e ambiente adequados, eles se adaptam e prosperam”, diz Eve Wagg, CEO e fundadora da Well Grounded, que apoia jovens no setor cafeeiro oferecendo treinamento e oportunidade de emprego.

A indústria do café precisa da Geração Z para garantir as vendas futuras e renovar seus quadros. Embora empregadores do setor de hospitalidade tenham razões legítimas para se preocupar com a forma como jovens funcionários interagem com os clientes, também é importante compreender o contexto em que essa geração foi formada.

Pesquisa global da Deloitte com mais de 23 mil integrantes da Geração Z e Millennials mostra que cerca de nove em cada dez consideram o senso de propósito importante para a satisfação no trabalho. Ao mesmo tempo, 48% dos entrevistados da Gen Z não se sentem financeiramente seguros, ante 46% dos Millennials. Mais da metade de ambos os grupos gasta tudo o que recebe.

A Geração Z prioriza o ‘bom trabalho’ – que ofereça remuneração justa, bem-estar, propósito e oportunidades de crescimento. Isso cria uma abordagem mais informada e intencional em relação à carreira”, diz Eve. Embora o setor de hospitalidade esteja entre os mais desejados, a crescente exigência de conhecimento especializado nas vagas de entrada pode dificultar o acesso ao emprego. “A Geração Z quer trabalhar, aprender e evoluir. Cabe ao setor investir nesse potencial, oferecendo treinamento, suporte e oportunidades de crescimento. Quando encontra o ambiente adequado, ela traz energia, propósito e disposição para transformar positivamente a indústria.”

Assim como o consumidor “médio” é uma métrica útil, mas também uma ficção estatística, tratar milhões de jovens como um grupo homogêneo pode obscurecer a complexidade, a diversidade e a criatividade dessa geração.

“Fico constrangida ao ver que a Geração Z é tratada como se todos fossem a mesma pessoa, com as mesmas necessidades e os mesmos comportamentos. É muito superficial tratá-la como um grupo à parte, mais conectado e atento às próprias emoções e que impõe limites”, acredita Serwatka, da Minor Figures.

Ainda assim, a Geração Z vem desafiando a indústria do café a inovar mais rapidamente do que nunca, impulsionando o crescimento e dando novo fôlego a cardápios antes ameaçados pela estagnação.

Se a indústria do café parecia estagnada, os dois últimos anos marcaram um período de rápida inovação, impulsionado pela ascensão do matcha, pela experimentação de sabores, por ingredientes funcionais e pela integração entre experiências online e offline.

A Geração Z está no centro dessa reinvenção. Com cerca de US$ 450 bilhões em renda no mundo, é o grupo decisivo para o futuro do café e da hospitalidade. Vale recebê-lo bem – mas sem tentar parecer “descolado”.

Texto originalmente publicado na edição #93 (junho, julho e agosto de 2026) da Revista Espresso. Para saber como assinar, clique aqui.

Buenaventura retomou as operações nesta quinta-feira (13), mas bloqueios nas estradas podem atrasar embarques

Por Cristiana Couto

O terremoto de magnitude 7,4 que atingiu na segunda-feira (10) o oeste da Colômbia e parte de sua principal região cafeeira interrompeu por três dias o escoamento do grão por Buenaventura, principal porto de saída do produto no país. Os terminais retomaram as operações nesta quinta-feira (13), mas o café represado e as restrições nas estradas ainda podem atrasar os embarques.

A rodovia Buga–Buenaventura foi liberada, para veículos de carga, com trânsito controlado nos pontos críticos, segundo balanço do Ministério dos Transportes publicado pelo jornal colombiano El Espectador.

Buenaventura havia suspendido as operações para inspecionar seus três terminais – Agua Dulce, Sociedad Portuaria e TCBUEN. Germán Bahamón, gerente-geral da Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia (FNC), afirmou à Reuters na quarta-feira (12) que as exportações continuavam por Cartagena e Santa Marta, no Caribe.

Entre janeiro e agosto de 2025, Buenaventura respondeu por 58,1% dos contêineres de cafés colombianos exportado, segundo dados do Grupo Puerto de Cartagena publicados pelo jornal colombiano La República em novembro. A Colômbia exporta cerca de 1 milhão de sacas por mês. Cada dia de interrupção pode adiar o despacho de mais de 30 mil sacas.

Deslizamentos bloquearam trechos da rodovia Cali–Buenaventura e impediram a passagem de veículos de carga, informou o La República na quarta. A interrupção acontece no momento de concentração da colheita em Cauca, Nariño, Valle del Cauca e Huila, no sul e sudoeste do país, cuja produção costuma ser escoada pelo porto, segundo a Associação Nacional de Exportadores de Café da Colômbia (Asoexport).

Unidades de processamento da região também avaliam os danos. Cortes de energia, falhas de conectividade e a situação dos trabalhadores afetaram as operações, informou a revista Global Coffee Report na quarta.

A FNC e o Comitê de Cafeicultores de Quindío levantam prejuízos em propriedades rurais dos 12 municípios do departamento. Armazéns de insumos agrícolas de Filandia e Buenavista, por exemplo, estão fechados após apresentarem danos estruturais, informou o site colombiano El Quindiano na terça-feira (11).

Pereira, capital de Risaralda e uma das principais cidades do Eje Cafetero, contabilizava nesta quinta-feira 93 mortos, 260 desaparecidos e 259 feridos. Ao todo, a Colômbia registra 273 mortes e mais de 3,8 mil feridos.

Fontes: Reuters, El Quindiano, Global Coffee Report, La República, FNC e Ministério dos Transportes da Colômbia

Relatório publicado por associação e universidade chinesas mostra avanço do consumo, expansão das cafeterias e fortalecimento da produção de cafés especiais em Yunnan

Xangai ultrapassou a marca de 10 mil cafés em 2025, ao alcançar 10.336 estabelecimentos, em comparação aos 9.115 registrados no ano anterior. Os dados constam do Relatório sobre o Desenvolvimento do Café nas Cidades Chinesas 2026, lançado em 30 de abril.

Segundo o documento, a indústria do café na China movimentou 354,9 bilhões de yuans (cerca de US$ 51,9 bilhões) em 2025, 13,3% a mais do que em 2024. O consumo per capita também avançou, passando de 16,74 para 28,57 xícaras por habitante ao ano entre 2023 e 2025. Segundo informações divulgadas pela Shanghai Jiao Tong University, o relatório foi publicado conjuntamente pela Associação de Promoção da Indústria Cultural e Criativa de Xangai e pelo Instituto de Cultura, Inovação e Desenvolvimento da Juventude da universidade, com apoio de Meituan, Ele.me e Taotian Group.

O relatório também mostra o crescimento da produção de cafés especiais na província de Yunnan, principal origem cafeeira do país. A participação desses cafés subiu de 8% para 31,6% entre 2021 e 2025, enquanto as exportações da região alcançaram 860 milhões de yuans (cerca de US$ 126 milhões). Além disso, bebidas que combinam café e chá, como cafés aromatizados com jasmim, vêm ganhando espaço e refletem o desenvolvimento de um perfil de consumo próprio do mercado chinês.

Fontes: Governo Municipal de Xangai; Shanghai Jiao Tong University.

Pesquisas da Harris Poll e da Ogilvy mostram que custo de vida, busca por bem-estar e novas prioridades estão mudando a forma como a Geração Z socializa e consome fora de casa

Por Nick Lichtenberg, Fortune/via Reuters Connect

Duas pesquisas divulgadas recentemente pela revista de negócios norte-americana Fortune apontam que o alto custo de socializar está mudando os hábitos da Geração Z nos Estados Unidos. Um levantamento do instituto The Harris Poll, “Gen Z Weekend Report”, realizado entre o fim de maio e o início de junho com 4,1 mil adultos norte-americanos, mostrou que metade dos jovens deixa de sair nos fins de semana por falta de dinheiro e que quase três quartos passam esse período em casa.

As conclusões são reforçadas pelo relatório “Gen Z Pulse”, da Ogilvy Consulting, com 2,1 mil entrevistados nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, segundo o qual “a Geração Z não é contraditória. A vida moderna é”. Os dois estudos indicam que o principal obstáculo ao convívio presencial não é uma mudança de comportamento, mas o aumento do custo do lazer e do consumo fora de casa.

Para Libby Rodney, diretora de estratégia do Harris Poll, o isolamento da Geração Z começou na infância, quando os ambientes digitais passaram a substituir parte da convivência presencial. Agravado pela pandemia de Covid-19 durante os anos de formação dessa geração, esse processo contribuiu para que permanecer em casa se tornasse o padrão.

Os dados da Ogilvy também mostram que o ambiente digital não substitui o convívio presencial. Mais de 60% dos jovens afirmam que estão tentando reduzir o tempo diante das telas, enquanto 52% gostariam de se encontrar mais com outras pessoas. Ainda assim, apenas 6% consideram satisfatório o nível atual de interação social. “As telas não são o objetivo”, resume o relatório.

De um recorte de 603 adultos, o instituto Harris Poll constatou que 51% sentem solidão nos fins de semana. Já a Ogilvy revelou que apenas 17% dos jovens americanos dizem se sentir conectados a uma comunidade e que 68% acham que sair “não compensa o prejuízo para o bolso”.  Muitos jovens adultos ainda vivem com os pais para conseguir economizar, e, em uma pergunta hipotética, 71% afirmaram que destinariam um ganho inesperado de US$ 100 à poupança ou ao pagamento de contas. 

Segundo o relatório “Gen Z Pulse”, da Ogilvy, também, com base em dados da Deloitte, metade da Geração Z hoje se considera financeiramente insegura, comparada a menos de um terço um ano antes. “Tudo está atingindo essa geração ao mesmo tempo”, afirma Libby. Eles sentem que precisam ser fiscalmente responsáveis. E, assim, estão trocando suas conexões e seu bem-estar social pela saúde financeira.”

Para ela, a Geração Z vive o que se cunhou de “policrise” — sucessão de crises interligadas, como pandemia, inflação e instabilidade no mercado de trabalho. Os relatos reunidos pela Ogilvy apontam na mesma direção: os entrevistados rejeitam estereótipos como preguiça ou falta de preparo e associam seus desafios às mudanças econômicas e sociais que dificultaram o acesso à vida adulta.

Nem mesmo as filas em restaurantes que viralizam nas redes contradizem esse cenário. Segundo a Fortune, pesquisas indicam que 84% da Geração Z experimentam tendências gastronômicas descobertas online. Para muitos desses jovens, porém, comer fora deixou de ser um hábito e passou a ser um programa esporádico e planejado, o que ajuda a explicar por que essas experiências ganham tanta visibilidade nas redes sociais.

As restrições financeiras também têm levado a Geração Z a reinventar o lazer. Segundo a Ogilvy, 85% dos jovens criaram alternativas mais baratas para socializar no último ano, como se reunir em casa, enquanto 73% afirmam preferir ambientes em que o álcool não seja o protagonista.

De fato, a busca por novos espaços de convivência aparece nas pesquisas. A Harris Poll, por exemplo, mostra que 65% dos jovens se sentem mais conectados em ambientes ligados ao bem-estar do que na vida noturna tradicional.

Apesar do orçamento limitado, a Geração Z continua exercendo forte influência sobre o consumo. Para Libby Rodney, serão os bares e as casas noturnas — e não os jovens — que precisarão se adaptar aos novos hábitos de socialização. Segundo a Ogilvy, essa geração deverá liderar o crescimento dos gastos globais até 2034, movimentando cerca de US$ 9 trilhões.

As mudanças de comportamento da Geração Z já começam a influenciar diferentes setores da economia. No mercado de café, por exemplo, cafeterias e marcas vêm adaptando cardápios, estratégias de marketing e experiências de consumo para atrair esse público — tema de uma reportagem especial publicada na Espresso.

Em visita a uma fazenda parceira da Nespresso no interior paulista, a Espresso acompanhou como práticas regenerativas, conservação ambiental e assistência agronômica orientam a estratégia da empresa para garantir a qualidade do café no longo prazo

Por Gabriela Kaneto, de São Sebastião da Grama (SP)

Em evento realizado em São Paulo (SP) na terça-feira (28), a Nespresso divulgou novos dados sobre a agricultura regenerativa no Brasil, que complementam a edição de 2025 do The Positive Cup, relatório global anual de sustentabilidade da marca. O documento reúne os principais resultados da companhia em temas como agricultura regenerativa, descarbonização, circularidade e fortalecimento das comunidades cafeeiras. O encontro também contou com o lançamento do Prêmio Regenerativo Avançado e o anúncio de parceria para restauração de paisagens cafeeiras.

Um dos destaques abordados foi o Plano de Qualidade Sustentável Nespresso (chamado anteriormente de Programa AAA), que reúne mais de 130 mil cafeicultores de 18 países e combina assistência técnica, rastreabilidade e incentivo à adoção de práticas regenerativas. 

O Brasil responde por cerca de 30% do café verde utilizado pela marca. No país, o programa reúne 500 produtores e investe R$ 70 milhões por ano em iniciativas como o uso de fertilizantes orgânicos, biochar e monitoramento ambiental. Em 2025, 95% do café brasileiro adquirido pela Nespresso veio de fazendas que adotam essas práticas, em comparação com 84% em 2022. O avanço registrado no país também elevou a média global: no mesmo intervalo, esse índice passou de 76% para 85%, tendo o Brasil como principal responsável por esse crescimento.

Fazenda Cachoeira da Grama, em São Sebastião da Grama (SP) desde 1890

A convite da marca, a equipe da Espresso conheceu de perto uma das propriedades brasileiras que integram o Plano de Qualidade Sustentável. A Fazenda Cachoeira da Grama, do produtor Gabriel Carvalho Dias, fica em São Sebastião da Grama (SP), na região do Vale da Grama, a cerca de 250 km da capital paulista. Fornecedora de cafés para a Nespresso há mais de 15 anos, a propriedade participa do programa com o acompanhamento dos engenheiros agrônomos da empresa, que orientam a adoção de práticas regenerativas.

“Cada talhão tem suas próprias características. Buscamos compreender o solo em todos os seus aspectos – físicos, químicos e biológicos – para enriquecer a saúde do solo e oferecer à planta as melhores condições de desenvolvimento”, explica Rhafael Martins, engenheiro agrônomo do programa, que atua há 13 anos na propriedade. 

Com 85 hectares, a fazenda mantém 40% de sua área preservada – o dobro do mínimo de 20% exigido pelo Código Florestal Brasileiro. O trabalho também inclui a recuperação de Áreas de Preservação Permanente (APPs), com 22 nascentes restauradas até o momento.

Produção de café na Fazenda Cachoeira da Grama

A ampliação dos sistemas agroflorestais e das iniciativas de remoção de carbono foi outro destaque do relatório The Positive Cup. No ano passado, mais de 2 milhões de árvores foram plantadas em áreas cafeeiras, das quais cerca de 1,9 milhão em projetos voltados à remoção de carbono.

“A ideia do Plano de Qualidade Sustentável é proporcionar esse relacionamento a longo prazo com os produtores”, afirma Tatiana Nakamura, especialista de cafés da Nespresso. “Nosso foco é ajudar o produtor a ter cafés de qualidade com produtividade, cuidando do meio ambiente, do solo e das pessoas para garantir, no futuro, uma xícara de café produzida de forma sustentável.”

Sustentabilidade além da lavoura

Dados da pesquisa Nestlé CUP 2025 Local Insights Report – Brasil: Panorama Geral e Comportamento do Consumidor, realizada com mil consumidores de café de 16 a 75 anos em todas as regiões do país, mostram que, embora o mercado tradicional ainda seja predominante, as cápsulas já respondem por 9% do consumo nacional e seguem em expansão.

A reciclagem das cápsulas também integra a estratégia de sustentabilidade da marca. Presente em 79 países, incluindo o Brasil, o programa conta com mais de 400 pontos próprios de coleta, como as boutiques da Nespresso, além de uma parceria com os Correios que permite aos consumidores enviar gratuitamente as cápsulas usadas ao Centro de Reciclagem da empresa, em Valinhos (SP). Lá, o alumínio e a borra são separados sem uso de água no processo para reaproveitamento.

O alumínio retorna à cadeia produtiva por meio de parceiros, como a Natura, que desenvolve embalagens cosméticas, e a borra é transformada em biometano por biodigestão, utilizado na geração de energia renovável. Com investimento superior a R$ 2 milhões por ano, o projeto processa até 850 toneladas anuais de borra de café e reduz as emissões de carbono em cerca de 900 toneladas por ano.

“Acreditamos no café como uma força capaz de gerar impacto positivo em toda a cadeia, do campo ao pós-consumo”, resume Marina Gargiulo, gerente de branding & sustentabilidade da Nespresso. “O The Positive Cup reflete como estamos avançando nessa jornada”.