A marca Pilão todo mundo conhece. E é baseada nessa popularidade que a D.E Master Blenders 1753, empresa dedicada a chás e café, investiu em 2014 no resgate da história da Pilão, nome mais forte do seu portfólio e vice-líder de mercado, atrás de 3 Corações.
A Espresso conversou com Ricardo Souza, diretor de marketing da empresa, sobre as ações que a marca desenvolve no Brasil. No momento em que o País está com a previsão de chegar ao consumo de 1,03 milhão de toneladas de café industrializado e, possivelmente, ultrapassar os Estados Unidos, atual campeão das xícaras, a Pilão “concentrou os maiores investimentos de toda a história da marca” nesse ano de 2014.
Dentre as ações está o retorno no investimento do café torrado e moído e a aposta na modernização da embalagem e no enfoque na cor vermelha, tradicional da marca, além do resgate da frase Pilão Café Forte do Brasil: “é uma comunicação bem simples e direta ao ponto e o Pilão voltou para a mídia mais forte”, analisa Ricardo.
Seguindo a tendência de algumas outras grandes marcas, a Pilão também traz esse ano na embalagem um novo grau de intensidade do café e descontinuou o produto “Leveza” e criou o “Extra Forte”. De acordo com Ricardo, “a empresa está focando nos produtos que mais vendem”. Segundo ele, o Leveza não é um produto de consumo diário e o brasileiro prefere comprar cafés mais fortes. “Testamos vários blends com consumidores antes. Depois disso vamos para a fábrica e junto à empresa de compra de cafés definimos os tipos”, conta.
Hoje a D.E Master Blenders 1753 conta com o segmento Pilão, Caboclo, Pilão Aroma e Café do Ponto, todos com diferentes blends. O foco de venda e público é feito por faixa de preço. Apesar disso, para Ricardo, “o Pilão é democrático, tem penetração altíssima nos lares. Das classes A a D, 70% dos lares tomam Pilão”.
Cafeterias e desafios
Perguntamos sobre o café especial e de qualidade e quais são os investimentos nesse setor. O novo desafio da marca é agregar mais valor ao café. Para isso, a empresa pretende ampliar as lojas-conceito, as cafeterias da marca.
A primeira Casa Pilão foi inaugurada em 2010 e hoje tem 13 unidades nos Estados de São Paulo e Rio de Janeiro. O aporte para a ampliação do número das lojas-conceito da marca Pilão já ultrapassa R$ 1 milhão. As cafeterias do Café do Ponto, até o final do ano, devem chegar a 88 unidades.
Neste ano, a norte-americana Mondelez International e a holandesa Douwe Egberts Master Blenders anunciaram uma intensão de fusão, que deve se concretizar em 2015. A nova empresa irá ter o nome de Jacobs Douwe Egberts (JDE), que terá como base a Holanda. A fusão unirá empresas que tem o volume de negócios anual de mais de US$ 7 bilhões, e são detentoras de marcas como Jacobs, Carte Noire, Gevalia, Kenco, Tassimo e Millicano da Mondelez International e Douwe Egberts, L’OR, Pilão e Senseo da D.E Master Blenders 1753.
Para Ricardo, essa fusão “mostra que o grupo está empenhado em crescer”. Pra ele que está há seis anos na empresa é um grande desafio. Depois de trabalhar por oito anos na Pernod Ricard, na área de bebidas alcoólicas, hoje o engenheiro e pós-graduado em Marketing, tem o desafio de trabalhar com a vice-líder de café no mercado nacional. Só a Pilão corresponde por 13% do mercado, enquanto a D.E. Master Blender alcança 18%. A 3 Corações, líder de mercado, tem 21%.
Quando perguntado sobre os desafios, Ricardo analisa que “Têm vários. É lugar comum falar isso, mas é agregar valor à marca, é uma categoria que foi muito castigada no passado, com muitos players. Precisamos trazer de volta o valor, numa indústria cujas às margens são baixas. Ao mesmo tempo, precisamos educar o consumidor. O mercado de café torrado e moído vai crescer muito. O desafio é como fazer tomar melhor e com mais qualidade.”
TEXTO Mariana Proença • FOTO Camila Fontana
