Eles são a geração mais escrutinada da história – mas será que a indústria do café realmente entende a Gen Z?

Por Tobias Pearce (5thWave)

A The Economist os chamou de “incrivelmente ricos”. O Fórum Econômico Mundial diz que é a geração mais “hiperconectada e hipersolitária” que já existiu. Para alguns, eles são preguiçosos e sem habilidades sociais. Outros elogiam seu espírito empreendedor. Em 2025, eles chegaram a derrubar governos com manifestações em massa. A Geração Z, genericamente definida como os nascidos entre 1997 e 2012, é a mais analisada da história.

Todos têm opinião, e toda empresa quer captar sua atenção. Esse grupo demográfico enigmático tornou-se o santo graal dos profissionais de marketing do setor, e a indústria está obcecada em entendê-los. O que está em jogo não é só mais uma tendência ou oportunidade passageira. Trata-se de capturar o futuro do consumo de café.

Um mundo em transformação

Sempre houve dificuldade de conexão entre gerações, mas a Geração Z enfrenta um mundo incerto de modo imprevisível. A crise climática, o avanço da inteligência artificial e a instabilidade geopolítica fazem com que eles lidem com ansiedades sociais, políticas, tecnológicas e ambientais que são únicas.

“A Geração Z não é uma nova geração; é uma mudança geracional. Saímos da pandemia; ainda há incertezas financeiras e os conflitos aumentam. O mundo está conectado, e essas mudanças econômicas e sociais estão acontecendo justamente quando a Geração Z está entrando no consumo de café”, diz André Eiermann, gerente global de produtos da Melitta e criador da pesquisa Gen Z x The Future of Coffee.

Chamados “nativos digitais”, esses jovens estão reformulando atitudes por meio de um engajamento sem precedentes nas redes sociais. Embora tenham posturas progressistas em relação à fluidez de gênero, eles também abraçam tendências ultraconservadoras, como as tradwives (esposas tradicionais) e a machosfera (manosphere). Sua atitude em relação ao café é igualmente difícil de decifrar e em uma era de tendências velozes, alta conectividade e intercâmbio cultural, a preocupação central das marcas em todo o mundo é manter-se relevante.

O que dizem os dados

Pesquisa do World Coffee Portal nos maiores mercados de cafeterias de marca do mundo – China e Estados Unidos – mostra que a Geração Z prefere bebidas geladas, personalização e conveniência digital.

Na China, 24% dos entrevistados com menos de 25 anos visitam cafeterias diariamente ou várias vezes ao dia, ante 11% dos maiores de 45. O sucesso de redes digitais como Luckin Coffee, Cotti Coffee e KCoffee ajuda a explicar o avanço do consumo de café em um país tradicionalmente ligado ao chá. Entre os jovens da Gen Z, 77% costumam pedir café pelos aplicativos das marcas.

Os consumidores mais jovens impulsionam o consumo de café gelado no país: 48% dos menores de 25 anos preferem bebidas frias ao longo do ano, ante 31% dos maiores de 45. A personalização também é relevante: em 2025, 41% adicionavam creme de coco ao café, contra 35% entre os mais velhos.

Nos Estados Unidos, essa diferença geracional no consumo é mais acentuada. Mais de um quinto dos consumidores com menos de 25 anos toma café frio diariamente, ante 8% dos acima de 60. Já o café quente é consumido todos os dias por 77% dos mais velhos, contra 27% dos mais jovens.

“Impulsionadas pelas redes sociais, as tendências entre os consumidores da Geração Z surgem praticamente da noite para o dia. Antes, elas levavam meses ou anos para ganhar força”, diz Bradley Journeaux, responsável pela pesquisa.

André Eiermann também viu tendências surgirem e desaparecerem. Trader de café na Volcafe desde 1999, campeão suíço de barista em 2017 e ex-executivo de empresas como UCC e Eversys, ele toca a já referida investigação Gen Z x Future of Coffee com a ZHAW Coffee Excellence Center, instituição acadêmica suíça de pesquisa e tecnologia do café. Já foram entrevistados mais de mil jovens consumidores e profissionais do café em mais de 60 países.

Os primeiros resultados mostram forte preferência por bebidas personalizáveis, geladas e aromatizadas, consumidas ao longo do dia. Já o espresso é mais consumido de manhã – muitos mencionam sensibilidade à cafeína. Outros simplesmente evitam tomá-lo. O consumo de café, portanto, está evoluindo. Mas para onde ele vai?

O que dizem as redes sociais

Quando, em 2026, um skit no Instagram de Tommy Armour, ex-participante do reality show de namoro Love Island Australia, faz ironia ao pedir um flat white “normal” e ultrapassa um milhão de curtidas, a indústria do café deveria prestar atenção.

Se a Geração Z consome menos espresso e bebidas clássicas à base dele, o que as cafeterias podem fazer para se adaptar? Entender as tendências do TikTok é um bom ponto de partida. O termo “max-xing” é um fenômeno cultural da Geração Z que significa ir “com tudo” em algo específico. No café, “flavour maxxing”, “caffeine maxxing”, “protein maxxing” e “fibre maxxing” buscam aumentar a intensidade de sabor e os benefícios funcionais da bebida com a adição de itens personalizados.

Essas bebidas em alta costumam ser superdoces, supercoloridas e ter, até, tamanho gigante. Entre elas está o ube, inhame das Filipinas de um roxo vibrante incorporado a lattes que viralizaram nas redes. Há também o proffee – shakes prontos de proteína misturada a espresso ou cold brew, responsáveis por um impulso a mais antes de treinos –, uma tendência que certamente joga a favor da recente aquisição da Huel pela Danone por € 1 bilhão.

Outra criação viral do TikTok é o cloud coffee – um americano preparado com água de coco e servido com uma camada de leite vegetal sobre gelo. Sinalizando essa nova era de experimentação, a Nespresso apresentou em abril o pickle coffee cola, uma bebida inspirada em sua nova embaixadora da marca, a cantora pop Dua Lipa.

Mas ter tudo, em todo lugar e ao mesmo tempo pode, rapidamente, esgotar um sabor em alta. Hot honey, chocolate de Dubai e pistache – ingredientes que antes viralizaram – agora perdem popularidade e, depois de massificados, até provocam o temido “ick” nos consumidores.

Ainda assim, a tendência mais ampla em direção a bebidas geladas, coloridas e experimentais parece ter vindo para ficar – e está mantendo operadores e fornecedores em constante adaptação. “A Geração Z quer tudo gelado, o ano todo. Bebidas funcionais, com colágeno ou vitaminas, tendem a ser mais populares. Como os consumidores estão mais conscientes de como e onde gastam, oferecer funções adicionais é o incentivo de que precisam”, diz Helen Ostle, diretora de comunicação da Beyond the Bean, fornecedora britânica de concentrados funcionais, matcha e chai.

Mas Helen não acredita que este seja o fim da linha para o espresso, e, sim, uma diversificação da demanda em meio ao avanço da personalização. “Os consumidores mais jovens não estão rejeitando o café; estão rejeitando a mesmice. Diante da pressão contínua sobre o mercado, os operadores precisam olhar com mais atenção para o mix de bebidas”, afirma.

Ilya Aksamentov é diretor de marca da The Miners, grupo tcheco de cafés especiais com mais de vinte unidades em seis mercados europeus. Ele concorda que os cardápios tradicionais baseados em espresso já não atraem a Geração Z como acontecia com gerações anteriores. “Seu verdadeiro concorrente não é só a cafeteria da esquina, mas o matcha, os energéticos e as RTDs. Se não for fotogênico, é invisível para a Geração Z”, afirma.

O pragmatismo financeiro e cultural desta “geração sensata” também significa que menos jovens estão socializando em torno do álcool. Em vez disso, eles se aproximam de produtos ligados à saúde e ao bem-estar, o que faz dessa categoria uma grande oportunidade para as cafeterias.

“Eles estão reformulando a narrativa em torno do consumo de álcool e substituindo essa experiência por alternativas mais saudáveis, como café e matcha”, diz Carlos Fertonani, cofundador da The Coffee, rede boutique de cafeterias com foco digita e mais de 330 lojas em 22 mercados globais.

Para empresas de café e hospitalidade, essa mudança tem um impacto profundo. Recentemente, a Starbucks informou um aumento de 70% nas vendas de chá desde 2022, aparentemente impulsionado pelo matcha, em mais de 10 mil lojas próprias nos Estados Unidos.

No fim de 2025, o Manchester Airports Group, maior grupo aeroportuário do Reino Unido, informou que viajantes da Geração Z estavam liderando a queda nas vendas de fast-food e bebidas alcoólicas nos aeroportos de Manchester, London Stansted e East Midlands. Porém, as vendas de smoothies saudáveis e matcha nesses três hubs de viagem cresceram 650% e 165%, respectivamente, em relação a 2024.

Não seja uma marca “cheugy”

Em um mundo hiperconectado, onde consumidores são bombardeados por uma cacofonia de marketing 24 horas por dia, “furar a bolha” – no jargão do marketing para a Geração Z – significa atravessar o ruído do scrolling infinito e das notificações constantes.

“Playing through” quer dizer manter a atenção com conteúdos autênticos e envolventes. Marcas voltadas à Geração Z que fracassam nisso acabam relegadas ao status de “cheugy” – gíria popularizada no TikTok para definir algo fora de moda ou que se esforça demais para parecer descolado, especialmente associado à estética Millennial. Isso significa que, embora operadores de café possam permitir que a Geração Z faça o “flavour maxx” das bebidas ao oferecer mais personalização, o próprio “marketing maxxing” seria extremamente “cheugy”.

É um verdadeiro campo minado para os marqueteiros do café – e é a Geração Z que decide o que está em alta. “A vibe é tudo. Não precisamos publicar longos textos sobre algo que podemos mostrar em uma imagem bem produzida ou em um vídeo divertido”, diz Bryan Serwatka, gerente de comunidade de café da Minor Figures, que vê nos influenciadores de lifestyle um caminho importante para conquistar a atenção da Geração Z.

Recentemente, a marca britânica de alternativas lácteas e cafés RTD mobilizou 24 criadores de conteúdo para sua campanha “Hyper Oat RTD”, incluindo a influenciadora de moda e lifestyle Paris Artiste e o estilista gastronômico Ben Slater. Segundo a Goat, agência de marketing voltada à Gen Z, as campanhas no TikTok e no Instagram geraram 17 milhões de visualizações e seis milhões de engajamento.

A Gen Z também é menos propensa a usar marcas como símbolo de status e prefere valorizar experiências de hospitalidade com significado. Para cafeterias que colocam logotipo nas xícaras, isso é tanto um desafio quanto uma oportunidade. “A Geração Z quer cocriar com as marcas bebidas, espaços e atmosfera. Eles querem fazer parte da comunidade”, observa Eiermann.

A rede boutique de cafeterias EL&N percebeu logo essa dinâmica ao criar lojas fotogênicas, que incentivaram os clientes a integrar a marca às suas redes sociais. A dinamarquesa Joe & The Juice também construiu, desde o início, uma comunidade em suas lojas voltada a consumidores e funcionários jovens.

Depois de capturar o espírito do tempo em torno do matcha e dos cafés aromatizados entre a Geração Z, a Blank Street reformulou sua marca, transformando as lojas em destinos conectados não só ao café, mas a um estilo de vida.

A Starbucks também percebeu isso, e redirecionou sua estratégia para experiências mais significativas, focadas em longas permanências – retornando às raízes do conceito de “terceiro lugar” depois da mal sucedida aposta em lojas pick-up voltadas ao digital. “Nosso negócio não é só café; reunimos pessoas, e foi isso que fez com que se apaixonassem por nossa marca”, reconheceu a rede no fim de 2024.

“A Geração Z se identifica mais com o que as marcas de lifestyle representam. Apresentar os valores da marca a eles é tão importante quanto promover os produtos”, analisa Fertonani. Para marcas bem posicionadas, a elegância dessa abordagem faz com que o compartilhamento orgânico nas redes sociais amplifique o alcance do marketing para além de uma campanha convencional.

“Há mais chance dos jovens interagirem pela primeira vez com uma marca via online, mas a experiência do usuário é crucial para mantê-los ali”, afirma Serwatka. Para a Nothing Before Coffee (NBC), rede indiana de cafeterias com mais de cem lojas e voltada à Gen Z, essa abordagem deu certo. Depois de captar cerca de US$ 3 milhões, a NBC planeja quadruplicar o número de unidades até 2029.

“A diferença é que a Geração Z não gosta de ser alvo de marketing”, diz Akshay Kedia, jovem empreendedor por trás da NBC. “Tratamos o Instagram como uma comunidade, e interagimos o tempo todo por meio de reels, concursos e conversas. Eles não querem só conteúdo, querem fazer parte dele.” Offline, as lojas da NBC costumam promover noites de jogos e raves matinais sem álcool para os clientes. “Nos dias mais tranquilos, a atmosfera muda: o espaço vira um ambiente calmo e confortável para leitura ou trabalho”, completa.

Atenção para o olhar da Gen Z

Se você trabalha com jovens ou já foi atendido por eles, talvez tenha se deparado com o temido “olhar da geração Z”. Essa reação vazia e sem expressão, geralmente observada em situações de atendimento ao cliente, chamou atenção da mídia em 2025.

Alguns comentaristas atribuíram o fenômeno à pandemia, que teria prejudicado as habilidades sociais da Geração Z. Outros, ao aumento da ansiedade entre jovens e à resistência a uma performance positiva no ambiente de trabalho. E houve quem concluísse que eles são mal-educados.

À medida que o debate ganhou força, integrantes da Geração Z recorreram ao TikTok para responder. Alguns argumentaram que a pausa serve para formular respostas mais adequadas. Outros foram mais diretos. “Muitas pessoas de gerações mais velhas falam demais, são rudes e se orgulham da própria ignorância. É preciso trabalhar no setor de alimentação para entender o quanto as pessoas podem ser estúpidas”, afirmou Efe Ahworegba, então com 19 anos e funcionária de uma rede de fast-food, em um post que hoje acumula 3,6 milhões de curtidas.

A Geração Z está disposta a questionar sistemas e caminhos tradicionais de crescimento pessoal e financeiro. Assim como os Millennials, eles também enfrentaram a erosão do “contrato social” em relação ao emprego e à segurança financeira depois da pandemia e da crise do custo de vida.

“É uma geração que atingiu a maioridade durante a Covid, quando muitos perderam as primeiras experiências no ambiente de trabalho e as oportunidades de aprendizado presencial. Isso afetou os níveis de confiança de muitos jovens. Mas não devemos confundir isso com falta de habilidade de comunicação ou de motivação. Com suporte e ambiente adequados, eles se adaptam e prosperam”, diz Eve Wagg, CEO e fundadora da Well Grounded, que apoia jovens no setor cafeeiro oferecendo treinamento e oportunidade de emprego.

A indústria do café precisa da Geração Z para garantir as vendas futuras e renovar seus quadros. Embora empregadores do setor de hospitalidade tenham razões legítimas para se preocupar com a forma como jovens funcionários interagem com os clientes, também é importante compreender o contexto em que essa geração foi formada.

Pesquisa global da Deloitte com mais de 23 mil integrantes da Geração Z e Millennials mostra que cerca de nove em cada dez consideram o senso de propósito importante para a satisfação no trabalho. Ao mesmo tempo, 48% dos entrevistados da Gen Z não se sentem financeiramente seguros, ante 46% dos Millennials. Mais da metade de ambos os grupos gasta tudo o que recebe.

A Geração Z prioriza o ‘bom trabalho’ – que ofereça remuneração justa, bem-estar, propósito e oportunidades de crescimento. Isso cria uma abordagem mais informada e intencional em relação à carreira”, diz Eve. Embora o setor de hospitalidade esteja entre os mais desejados, a crescente exigência de conhecimento especializado nas vagas de entrada pode dificultar o acesso ao emprego. “A Geração Z quer trabalhar, aprender e evoluir. Cabe ao setor investir nesse potencial, oferecendo treinamento, suporte e oportunidades de crescimento. Quando encontra o ambiente adequado, ela traz energia, propósito e disposição para transformar positivamente a indústria.”

Assim como o consumidor “médio” é uma métrica útil, mas também uma ficção estatística, tratar milhões de jovens como um grupo homogêneo pode obscurecer a complexidade, a diversidade e a criatividade dessa geração.

“Fico constrangida ao ver que a Geração Z é tratada como se todos fossem a mesma pessoa, com as mesmas necessidades e os mesmos comportamentos. É muito superficial tratá-la como um grupo à parte, mais conectado e atento às próprias emoções e que impõe limites”, acredita Serwatka, da Minor Figures.

Ainda assim, a Geração Z vem desafiando a indústria do café a inovar mais rapidamente do que nunca, impulsionando o crescimento e dando novo fôlego a cardápios antes ameaçados pela estagnação.

Se a indústria do café parecia estagnada, os dois últimos anos marcaram um período de rápida inovação, impulsionado pela ascensão do matcha, pela experimentação de sabores, por ingredientes funcionais e pela integração entre experiências online e offline.

A Geração Z está no centro dessa reinvenção. Com cerca de US$ 450 bilhões em renda no mundo, é o grupo decisivo para o futuro do café e da hospitalidade. Vale recebê-lo bem – mas sem tentar parecer “descolado”.

Texto originalmente publicado na edição #93 (junho, julho e agosto de 2026) da Revista Espresso. Para saber como assinar, clique aqui.