Para falar de branding é necessário enxergar além do que se vê. “Branding é a alma da empresa”. Quando aplicamos este conceito ao mercado de café as possibilidades podem se tornar infinitas, pois o processo de construção de marca é estratégico, e neste contexto também pode envolver a paixão. O branding está em toda a parte do negócio e podemos defini-lo como um conjunto de estratégias que faz o cliente perceber a sua proposta de valor através da interação com a sua marca.

Neste sentido é importante que a gestão da marca seja coerente com a essência do empreendimento. Quando se trata de café, transcendemos para um negócio que muitas vezes envolve sentimentos e família. O que é muito relevante se pensarmos que as pessoas não se apaixonam por produtos, mas por histórias. No entanto, para que se tenha empatia é necessário que as histórias sejam bem contadas para serem impressas em suas marcas, o que não é uma tarefa simples.

Podemos considerar o café como uma experiência de consumo e analisar, por exemplo, as cafeterias. Os atributos tangíveis, como a qualidade dos grãos, não são menos importantes, mas o que faz o cliente preferir uma cafeteria à outra se considerarmos as mesmas condições de qualidade do produto?

Pois é! Nesta hora é que a “alma” faz toda a diferença. A preferência é causada por uma sinergia que deve estar presente em todos os pontos de contato da marca. De um simples bom dia à aplicação correta do logo. Em se tratando de cafeterias, podemos falar, por exemplo, da decoração, da música ambiente, dos uniformes, das xícaras, canecas, de onde vem o grão e qual a sua história. É claro que existem outros fatores que interferem na escolha do lugar, mas o branding não é inocente, portanto tenha certeza de que aquela marca quer dizer algo a você.

Para fazer um exercício, imagine se uma cafeteria fosse uma pessoa. Que roupa ela vestiria? Qual estilo de música escutaria? Qual seria a decoração da sua casa? Qual seria o seu tom de voz? Quais seriam os seus valores? Que cheiro teria a sua sala? Ela seria hospitaleira? Você voltaria a casa dela se fosse convidado? Você seria amigo dessa pessoa?

Daqui a algum tempo ninguém sairá de casa para comprar alguma coisa se não for para ter uma experiência de consumo. Na linha da “Terceira Onda do Café”, o mercado tem-se atentado a consumidores mais exigentes e que se tornaram formadores de opinião. Hoje é importante entender que o storytelling da marca é tão importante quanto a sustentabilidade do café que está dentro da xícara.

Não importa o estilo, pode ser simples, descolado ou sofisticado, a marca estará presente de forma intuitiva ou estratégica. E não se engane, pois o branding estará presente dos pequenos gestos de gentileza aos mais sofisticados planos de gestão. O importante é que a gestão de marca consiga comunicar de forma verdadeira a sua essência, e que esse posicionamento atraia pessoas que se apaixonem pela sua história.

*Renato Falci é fundador do CoffeeLook, escritório de gerenciamento de projetos especializado em branding e design para o mercado de café. Fale com o colunista pelo e-mail renatofalci@coffeelook.com.br
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