País de proporções colossais, oportunidades múltiplas e complexidade cativante, a China está reescrevendo o manual de negócios do café

Em dezembro de 2023, a plataforma World Coffee Portal revelou que a China tinha ultrapassado os Estados Unidos como o maior mercado de rede de cafeterias do planeta, depois de crescer impressionantes 58% naquele ano e alcançar 49,7 mil pontos de venda.

As enormes oportunidades para negócios que envolvem o grão entre os 1,4 bilhão de cidadãos do país são inegáveis. Mais de 90% dos consumidores chineses pesquisados pela plataforma inglesa bebem café semanalmente, enquanto 64% o consomem gelado pelo menos uma vez por semana. Quanto ao papel das cafeterias no consumo geral do grão no país, 89% dos consumidores consultados visitam cafeterias ou pedem delivery ao menos uma vez por semana, sendo que um quinto deles o fazem diariamente.

O fascínio “neon” do café

Desde que a China abriu sua economia, em 1978, o PIB do país cresce, em média, 9% ao ano. Em 2010, o chamado “milagre econômico” assistiu a ultrapassagem do Japão pela China como a segunda maior economia do mundo por PIB, e, em 2022, um relatório do FMI considerou a economia chinesa 23% maior do que a dos Estados Unidos, considerando a Paridade de Poder de Compra (PPP).

Para muitos chineses, a liberalização econômica trouxe mais prosperidade – e o primeiro contato com o fast food e a cultura do café ocidentais. Em 1987, o KFC abriu a primeira filial no país asiático na Praça da Paz Celestial, no centro de Pequim, seguido, em 1992, da abertura do primeiro McDonald’s, também na capital.

Em 1999, a Starbucks tornou-se a primeira grande cadeia ocidental de cafeterias a lançar-se na China, seguida pela Costa Coffee, em 2006, pela Dunkin’, em 2008, e pela Tim Hortons, em 2019. “A China é o mercado consumidor mais atraente do mundo, não só pelo tamanho, mas porque é o mais exigente, dinâmico e digital de todos,” explica Yongchen Lu, CEO da Tims China, joint venture que gerencia mais de 900 lojas da Tim Hortons no país.

Atualmente, o mercado de cafeterias na China é um caldeirão de operadores internacionais e domésticos, liderado pelas 16,2 mil lojas com pegada digital da chinesa Luckin Coffee e por 7 mil lojas da Starbucks. Os operadores internacionais podem ter preparado o mercado mas, hoje em dia, mais de 80% das redes de cafeterias no país são chinesas.

Apesar de o país asiático ter mantido a estratégia zero-Covid até o começo de 2023 – quase um ano a mais do que a maioria das grandes economias –, o mercado recuperou, desde então, uma pujança significativa. Setenta e dois por cento dos líderes da indústria pesquisados pelo World Coffee Portal em novembro de 2023 indicaram que as negociações melhoraram ou são comparáveis às de 2022. Ao mesmo tempo, 65% deles concordaram que o fluxo de clientes recuperou-se aos níveis pré-pandêmicos.

“O café está se tornando um ritual diário para muitos chineses que consomem a bebida”, diz Felipe Cabrera, gerente-geral da Ad Astra Consulting, com escritório em Xangai, ao comentar sobre a indústria de cafés no país. “Recentemente, com a forte competição de preços no mercado, o café está se tornando mais do que um produto de um estilo de vida idealizado, especialmente nas províncias da costa leste, altamente desenvolvidas, onde o mercado é mais maduro”, completa.

A já ampla e crescente economia chinesa significa que as redes de cafeterias precisam apenas voltar seus olhos para uma das 18 cidades do país com mais de cinco milhões de pessoas – ou para as cinco com mais de 10 milhões. Com 22 milhões de habitantes, Xangai é o epicentro de um mercado promissor. Estima-se que existam mais de oito mil coffee shops na imensa metrópole, segundo relatório de 2022 da Meituan, plataforma chinesa de alimentos e bebidas, o que a torna uma das cidades consumidoras do grão mais densamente povoadas do planeta.

Envie mais café

Apesar do crescimento impressionante de cafeterias, o consumo total de café previsto para 2024 no país – cinco milhões de sacas (60 kg) – é pequeno se comparado às 20 milhões de sacas que os Estados Unidos bebem anualmente. Porém, enquanto o hábito norte-americano e europeu de beber café cresce anualmente em torno de 4%, o consumo chinês da bebida cresceu 57% entre 2019 e 2023, de acordo com o Relatório de Desenvolvimento Urbano da China do ano passado, publicado pela CBN Data (organização chinesa de pesquisa e serviços de comunicação da indústria de consumo).

“Com a alta densidade populacional nas metrópoles, mesmo que os consumidores comprem apenas um espresso por semana e passem o dia inteiro na cafeteria, esses operadores ainda lucram”, diz Martin Pollack, CEO da Torch Coffee, empresa de comércio, abastecimento, torrefação e consultoria, que formou conexões profundas com a indústria cafeeira em franca expansão no país.

Natural dos Estados Unidos, Pollack chegou à China em 2008 e, em 2014, foi morar em Yunnan. Desde então, a Torch Coffee treinou milhares de aspirantes a profissionais, ansiosos por aprender as habilidades de um barista, se tornarem Q-Graders e iniciarem seu próprio negócio. “O ambiente de negócios no país está muito mais direto do que era anos atrás. Agora, é um sistema bem gerenciado e eficiente, com uma estrutura jurídica e empresarial sólida”, acrescenta Pollack.

O efeito Luckin

Com mais de 16 mil lojas, a Luckin Coffee virou notícia no início de 2023 ao ultrapassar a Starbucks como líder de mercado na China em número de estabelecimentos. Mas sua escala é bem diferente do portfólio da Starbucks, com mais de 7 mil unidades, além de ter como característica lojas express, pontos pick up e cozinhas delivery.

Enquanto a Luckin registrou vendas de US$ 986,8 milhões no terceiro trimestre de 2023, as receitas da Starbucks no mesmo período alcançaram US$ 841 milhões, com metade das lojas. Mesmo assim, a estratégia de “novo varejo” da Luckin continua a ser muito influente. A rede acumulou mais de 120 milhões de usuários em seu aplicativo, garantiu a entrega de bebidas em até meia hora e ganhou empatia aplicando preços baixos e descontos promocionais. “Ela teve um papel crucial na democratização da cultura do café na China, graças aos preços acessíveis. Especialmente fora das grandes cidades, onde os consumidores não necessariamente são conhecedores de cafés em busca de bebidas sofisticadas, marcas que oferecem preços competitivos e sabores inovadores estão melhor posicionadas para conquistar clientes”, analisa Antonello Germano, gerente de marketing da Daxue Consulting, consultoria especializada em varejo chinês com sede em Xangai.

A ascensão impressionante da Luckin só se compara ao infame escândalo contábil de US$ 300 milhões que resultou, em 2020, na saída da empresa da NASDAQ (mercado de ações automatizado dos EUA), em uma multa de US$ 180 milhões da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) norte-americana e em outra mais leve, de US$ 9 milhões, do governo chinês.

Embora internacionalmente a reputação da rede tenha sido abalada, a reação chinesa ao episódio foi bem diferente. “Estávamos orgulhosos da empresa, brigando para liderar o mercado e oferecendo preços acessíveis às pessoas. Prefiro café especial, mas estou muito orgulhoso do que a Luckin alcançou para o povo chinês”, diz Kasey Guo, ex-barista do Starbucks Reserve Roastery e professora de barismo em Kunming, capital da província de Yunnan.

O foco incansável da Luckin em preço e conveniência criou um cenário altamente competitivo na China. Lançada pelos ex-executivos da Luckin Charles Lu e Jenny Qian, a Cotti Coffee seguiu o mesmo manual e abriu mais de 6 mil lojas digitais desde 2022. A Cotti geralmente precifica bebidas cerca de US$ 0,15 abaixo da rival Luckin. No início de 2023, ela reduziu o preço dos lattes para US$ 1,38, levando a Luckin a igualar o valor e comprometer-se a mantê-lo por dois anos. A Cotti, então, respondeu, reduzindo ainda mais o valor da bebida (US$ 1,22).

A guerra de preços entre Luckin e Cotti, segundo Cabrera, reformulou as expectativas dos consumidores. “Eles agora esperam pagar de US$ 2,20 a US$ 3,20 por uma xícara de café (cerca de 250 ml) – exceto as servidas por marcas consolidadas, como Starbucks e Costa Coffee, cujos preços permanecem mais altos, entre US$ 4,30 e US$ 5,80.”

Uma economia chinesa lenta também significa que os consumidores estão prestando atenção em seus gastos. Espera-se que o crescimento do PIB desacelere para 4,5% em 2024, enquanto a taxa de desemprego suba, entre os jovens de 16 a 24 anos – público-alvo chave para as redes de café –, de 15,3% em 2022 para 21,3% em 2023.

Como resultado da intensa concorrência de preços, muitas cadeias de café menores têm lutado para se manter no jogo, o que fez com que fechassem lojas ou se convertessem em franquias Luckin ou Cotti. Outros operadores do setor, como Nowwa Coffee, Manner Coffee e M Stand, seguiram com suas estratégias centradas no valor da xícara para continuarem competitivos.

Os operadores de café também sofrem pressão de cadeias de fast-food focadas em preços, como McCafé e KCOFFEE, da KFC – com esta última vendendo espressos de origem única por US$ 1,30, o equivalente
a um terço do valor de um produto similar da Starbucks.

Belinda Wong, co-CEO da Starbucks, afirmou no início deste ano que a rede “não está interessada em entrar em uma guerra de preços”. No entanto, a multinacional aproveitou descontos baseados em aplicativos e em vários tamanhos pequenos de xícaras, com preços mais baixos, para manter-se no páreo.

Há, porém, sinais de que a subcotação dos preços vai se revelar insustentável às empresas do setor. Na tentativa de responder a esta realidade mercadológica, a Luckin Coffee reduziu, em fevereiro, sua oferta de bebidas a US$ 1,36 – preço aplicado, até então, a todas as opções da marca – para apenas oito opções, depois que sua margem de lucro no terceiro trimestre de 2023 caiu de 2,6% (em relação ao ano anterior) para 13,4%.

“A experiência da Luckin Coffee mostrou que o sucesso sustentado no mercado exige mais do que preços baixos e agilidade. Para continuar relevante no longo prazo, a cadeia chinesa de café investe, atualmente, em ofertas inovadoras, com preços mais elevados, e em lojas maiores localizadas em áreas-chave”, afirma Germano.

Como as marcas estrangeiras podem ter sucesso na China

O mercado de cafeterias de marca na China deve ultrapassar 86,3 mil pontos de venda até o final de 2028, segundo dados WCP. Isso significa um crescimento de 11,7% ao ano. Mesmo com o aumento da concorrência, a China oferece uma oportunidade formidável de crescimento para as cadeias de cafeterias internacionais.

Mas, com um mercado gigante e em movimento acelerado, e com operadores domésticos em franca expansão, lá se foram os tempos em que marcas ocidentais estabeleciam-se apenas com base em prestígio. “No passado, as cadeias internacionais dominavam o mercado chinês, mas hoje em dia proliferam pelo país cafeterias locais, e que são fortes concorrentes para seus equivalentes internacionais”, analisa Germano. “É crucial entender e se adaptar às preferências dos jovens consumidores, conscientes da sua saúde, além de atender a gostos e preferências locais, que são diversas”, acrescenta.

Além de entender as preferências dos consumidores, os operadores também devem conhecer profundamente a cultura chinesa. “As práticas comerciais são muito enraizadas, tanto na hierarquia corporativa quanto nas redes sociais tradicionais, com uma troca fluida entre as duas”, explica Cabrera, referindo-se ao conceito de “guanxi”, termo chinês para descrever a rede de relacionamentos pessoais e comerciais mutuamente benéficos.

“Para ter sucesso neste ambiente extremamente dinâmico, é necessária uma filosofia cristalina, e a nossa está fundamentada em quatro pilares: relevância local, inovação contínua, comunidade genuína e conveniência absoluta”, diz Yongchen, da Tims China.

Uma complexidade ascendente como esta necessita de uma abordagem estratégica, já que o amadurecimento do mercado chinês exige que as novas marcas sejam respaldadas por investimentos substanciais de capital. “A mobilidade de capital continua sendo um grande obstáculo para as marcas ocidentais no mercado chinês”, observa Pollack, destacando as restrições à transferência internacional do renminbi, a moeda oficial da República Popular da China. Apesar disso, Cabrera acredita que o mercado chinês representa, ainda, uma grande oportunidade aos novos participantes.

A Blue Bottle Coffee, com sede na Califórnia (EUA), busca uma fatia do segmento de superespecialidades premium na China. O operador boutique, apoiado pela Nestlé, abriu sua primeira loja em Hong Kong em 2018, e fez sua estreia no país em 2022, com uma loja em Xangai que inaugurou com filas de sete horas de espera. “Demoramos para entrar na China e ainda estamos no começo da jornada, plantando raízes para o futuro”, diz Karl Strovink, CEO da marca californiana.

Para Strovink, entender a disposição desses consumidores asiáticos para novas experiências dirige o posicionamento da marca no país. “Aqueles familiarizados com o café especial buscam uma experiência consistente e de alta qualidade, mas continuam abertos a novidades”, diz o CEO da marca, ao citar a forte demanda por lattes sazonais, como o latte de açafrão e baunilha.

Assim como nas lojas da Blue Bottle pelo mundo, é essencial integrar o patrimônio local chinês ao design. “Nosso Café Yutong, localizado num edifício histórico dos anos 1920, mescla o antigo e o novo, enquanto o Café Zhang Yuan busca inspiração na herança Shikumen da região”, explica Strovink, referindo-se ao estilo arquitetônico tradicional de Xangai. Segundo ele, embora a marca tenha visão global, as equipes locais são fundamentais para a integração da empresa aos novos mercados, e para oferecer produtos relevantes naquela área. Um exemplo é o waffle de óleo de cebolinha da Blue Bottle, que combina o waffle de Liège, marca registrada da cafeteria, com sabores locais.

O mercado de cafeterias no país dispõe de um amplo ecossistema de aplicativos que facilitam pré-encomendas, entregas, pagamentos e promoções direcionadas. Mais de 85% dos chineses pesquisados pelo World Coffee Portal já tinham pré-encomendado ou pedido delivery em cafeterias nos últimos 12 meses, com 57% deles preferindo a entrega de bebidas em lugar de visitar o estabelecimento.

Operado pela gigante tecnológica Tencent, o WeChat (ou Weixin) é frequentemente descrito como o “aplicativo para tudo” chinês por suas múltiplas funções – desde redes sociais a e-commerce, encontros e mapas. O aplicativo tem mais de 810 milhões de usuários no país e facilita encomendas, entregas, pagamentos e promoções das cafeterias.

O WeChat opera no Meituan, que tem cerca de 75 milhões de usuários ativos mensais e quase três milhões de usuários anuais de cafés takeaway só em Xangai. O Alipay, da gigante do e-commerce chinês Alibaba, é um grande concorrente do WeChat e concentra-se exclusivamente em pagamentos. O Alibaba também oferece um aplicativo rival de alimentos e bebidas, o Ele.me, com cerca de 68 milhões de usuários ativos mensais.

As principais cadeias de cafeterias, incluindo Luckin Coffee, Starbucks, McCafé, NOWWA e Yongpu Coffee, colaboram com a Meituan e a Ele.me para seus pedidos, pagamentos e marketing. Outros apps utilizados pelos operadores de cafeterias são a Baidu Delivery, a plataforma de serviços Koubei,
o Amap, provedor de mapas, e a plataforma de e-commerce Taobao. “O digital é uma das características que torna a China o mercado consumidor mais atraente do mundo. A personalização e a digitalização fazem parte da vida cotidiana desses consumidores e a expectativa é que as marcas respondam a isso”, afirma Yongchen.

É comum ver, no país, jovens carregando malas para trocar de roupa e fazendo sessões de fotos para avaliar cafeterias, explica Vivi Wang, Q-Grader e dona de uma delas na província oriental de Zhejiang. Plataformas de mídia social como WeChat, Dianping, Yelp e Xiaohongshu (Pequeno Livro Vermelho) – um aplicativo com foco em lifestyle de luxo com 100 milhões de usuários – transformaram as cafeterias em palcos inspiradores para milhões. Conteúdos assim, acrescenta Vivi, são fundamentais no compartilhamento de avaliações e recomendações dos usuários.

A Geração Z cresceu com a cultura do café como algo cotidiano e que, hoje, alimenta novas tendências que viralizam nas redes, incluindo parcerias entre marcas e receitas extravagantes.

Diferentemente dos Estados Unidos e da Europa, cafés saborizados com infusão de frutas são comuns na China. Outra tendência crescente é a colaboração entre as marcas, como a parceria da Luckin Coffee
com a Kweichow Moutai, popular bebida alcoólica chinesa, e o latte de leite de arroz Wuchang, da Cotti Coffee. Em fevereiro deste ano, a Starbucks lançou seu próprio latte com sabor de carne de porco para celebrar o Ano Novo chinês.

Yunnan, entrada do boom do café especial

Em pouco mais de 30 anos, Yunnan, província do sudoeste chinês, passou de uma economia agrária obscura para uma potência da cafeicultura no país. A região começou a produzir grãos nos anos 1900, quando missionários franceses importaram as primeiras plantas do Vietnã.

Mas foi somente em 1988 que o governo chinês, o Banco Mundial, o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento e a Nestlé iniciaram conjuntamente um programa para modernizar a indústria cafeeira em Yunnan. Desde então, a produção cresceu exponencialmente e a região desenvolveu-se em um polo nacional de treinamento em cafés. Em 1995, a província produziu cerca de 58 mil sacas (60 kg), e, em 2016, as exportações ultrapassaram 1,8 milhão de sacas, o que posicionou a China entre os 20 maiores produtores globais em termos de volume.

Naquele ano, a Nestlé inaugurou o Centro de Café Nescafé em Pu’er, cidade da província. Atualmente, é um centro importante em treinamento e comércio, e disponibiliza cursos de gestão no campo e de processamento de grãos para quase 15 mil agricultores, consolidando ainda mais a economia cafeeira em Yunnan.

“Compramos grãos de Yunnan sistematicamente, garantindo preços justos aos produtores”, diz Sherry Zhao, head de comunicação de marca e inovação para cafés na Nestlé China. “Também estamos muito comprometidos em promover práticas agrícolas regenerativas, garantindo o futuro do café na região”, completa.

Hoje em dia, as oito subregiões cafeicultoras de Yunnan produzem cerca de 113 mil toneladas anuais, mais de 98% da produção total do país. A maioria destina-se ao vasto mercado chinês de cafés instantâneos e de commodities, mas a última década assistiu o café especial da região ganhar destaque. Torrefadores internacionais de especiais buscam cada vez mais grãos de origem Yunnan, incluindo o Nomad de Barcelona (Espanha) e o Cypher de Dubai (Emirados Árabes Unidos). “Torramos cafés de Yunnan em 2023, tivemos ótimos feedbacks dos clientes e os grãos esgotaram-se rapidamente”, diz Carlos Eduardo Bittencourt, CEO da Cafezal, rede de cafeterias de especialidade em Milão, na Itália.

Um novo capítulo na história do café

Com a China estabelecida globalmente como superpotência econômica e cultural, as redes de cafeterias de marca que entram no mercado encontram consumidores bem informados, seguindo fielmente sua agenda e moldando o consumo de café à própria imagem.

Antes recebidos com curiosidade e garantindo filas de curiosos, os operadores ocidentais hoje em dia vão precisar inovar no mesmo ritmo (acelerado) de seus concorrentes chineses – e, também, perguntar-se o que podem aprender com eles. Com gigantes locais como Luckin Coffee, Cotti Coffee, There Was No Coffee e Mellower avançando em direção a um mercado mais amplo no Sudeste Asiático, é só uma questão de tempo até que as marcas chinesas comecem a atrair suas próprias filas de consumidores curiosos no Ocidente.

Texto originalmente publicado na edição #84 (junho, julho e agosto de 2024) da Revista Espresso. Para saber como assinar, clique aqui.