Por Caio Alonso Fontes

Conheci o cantor Bad Bunny assistindo ao Super Bowl, evento esportivo que, em seu tradicional show de intervalo, se tornou um dos maiores palcos da cultura pop contemporânea. Naquele momento, não entendi por completo o tamanho do sucesso dele. Só depois, tentando entender o que estava por trás do fenômeno, compreendi: não era apenas música — havia, ali, uma estratégia.

Hoje, ele é um dos artistas mais ouvidos no mundo. Mas a música latina sempre teve alcance global. A diferença, agora, é a forma deliberada como a questão da identidade passa a orientar as decisões. Idioma, estética, território e posicionamento não são mais, simplesmente, contexto, mas, sim, um modelo de negócio.

Seu álbum recente, Debí Tirar Más Fotos, concentra-se em memória, cotidiano latino e pertencimento, mas reforça que não é preciso adaptar-se para ganhar validação externa. Pelo contrário, a mensagem principal é a importância da identidade. Isso gera identificação no público, inclusive entre o do Brasil, considerado historicamente ambíguo quanto ao seu lugar na América Latina. Aliás, aproveito para citar o jornalista e escritor Ruy Castro, que, em coluna recente na Folha de S.Paulo, lembrou-nos que “dos anos 1920 a 1970, a América Latina fazia parte da cultura brasileira. Só não era chamada por esse nome”.

Bad Bunny não inventa a música latina. Ele opera com identidade. Um bom exemplo é a temporada fixa de 30 shows em Porto Rico, onde nasceu. Para além de uma agenda artística, houve uma “estratégia territorial” na decisão de concentrar suas apresentações na ilha, ou seja, a de acrescentar uma experiência cultural a uma camada política e simbólica.

Estima-se que o evento movimentou entre US$ 200 milhões e US$ 400 milhões na economia local, um efeito de 0,15% a 0,3% no PIB, respectivamente. Depois do show no Super Bowl, a procura por voos para Porto Rico aumentou 245%; o Airbnb registrou crescimento de mais de 1000% nas reservas, enquanto a ocupação hoteleira subiu 70% em relação ao ano anterior. Soft power com consequência econômica direta.

Mas esse movimento revela algo maior: a revalorização simbólica da América Latina. Ser latino deixou de ser um RG periférico para tornar-se agente com valor cultural, estético e econômico.

Quanto ao Brasil, sempre particular nas questões em torno da América Latina, sua importância econômica parece até afastá-lo, simbolicamente, dessa integração. Algo que pode mudar, pois reconhecer pertencimento ao grupo é um passo, no mínimo, decisivo.

O café ajuda a esclarecer esse ponto de vista. A agenda de origem não é uma tática brasileira nova. O setor já estruturou regiões, denominações, rastreabilidade e narrativa. Origem, portanto, é a base dessa construção, e não um diferencial.

Usar a identidade para gerar valor econômico implica, assim, tomadas de decisão práticas. Por exemplo, criar experiências que levem pessoas a conhecer o território de produção do café, e não apenas levar o café até o consumidor. Não é à toa que, no Brasil, crescem iniciativas que estruturam o turismo como vetor de desenvolvimento regional, integrando hospitalidade, gastronomia e experiências à produção do café — tudo amarrado por uma narrativa coesa. Nesse caminho, a origem deixa de funcionar apenas como procedência técnica e transforma-se no destino.

Integrar o café a outras expressões culturais de uma região, como comida, paisagem, arte e história, amplia o tempo de permanência de um visitante, bem como seus gastos no local.

Em um momento em que a América Latina volta a afirmar seu valor cultural e econômico, reconhecer o café brasileiro como parte dessa narrativa amplia o protagonismo brasileiro. Quando Bad Bunny sugere que deveríamos tirar mais fotos, a mensagem tinha o intuito de ultrapassar a ideia de registro como memória. Era um aviso sobre a importância de transformar identidade em valor.

O café brasileiro já está pronto. Falta a nós tomar decisões para conduzi-lo mais dessa forma.

Texto originalmente publicado na edição #91 (março, abril e maio de 2026) da Revista Espresso. Para saber como assinar, clique aqui.